Wel of niet profileren als familiebedrijf? Dit werkboek helpt je kiezen

Familiebedrijven hebben in de publieke opinie aardig wat credits opgebouwd. Als familiebedrijf kun je dus prima voor de dag komen. Belangrijk daarbij is wel, dat je met elkaar het gesprek aangaat over je identiteit als bedrijf én als familieleden afzonderlijk. Zo ontwikkel je een familiebedrijfsidentiteit waar iedereen achter kan staan en waarmee je je ook daadwerkelijk kunt profileren. Dat klinkt eenvoudig, maar onderzoek toont aan dat dit het niet is.

Als privé en reputatie door elkaar gaan lopen

Communiceren dat je een familiebedrijf bent, kan de nodige impact hebben op het privéleven van de familie en daarmee op het individu. Want hoe zit het eigenlijk met de persoonlijke vrijheid? Kun je nog wel jezelf zijn als je het gevoel hebt dat alles in dienst staat van de reputatie van het familiebedrijf?

Andersom kan het net zo goed gevolgen hebben. Wat gebeurt er als het ‘zwarte schaap’ van de familie de goede naam van het familiebedrijf steeds weer te grabbel gooit?

Familie en bedrijf bij elkaar houden

Voor onderzoeker Albertha Wielsma was dit aanleiding om zich te verdiepen in de relatie tussen familie-identiteit, bedrijfsidentiteit en communicatie. In haar promotieonderzoek onderzocht zij binnen de gastvrijheidssector hoe je familie en bedrijf – ondanks verschil van inzichten of identiteit – toch bij elkaar houdt. Want één ding stond bij alle onderzochte bedrijven bovenaan: de ‘boel’ bij elkaar houden.

De invloed van identiteit op strategische keuzes

Hoe nauw familie en bedrijf met elkaar verbonden zijn, blijkt volgens Albertha afhankelijk van keuzes die binnen familie en bedrijf bewust of onbewust gemaakt worden. De uitkomst verschilt dan ook per bedrijf. En omdat zowel bedrijven als families veranderen, is die verbinding ook geen statisch gegeven. Over een paar jaar kunnen er andere keuzes worden gemaakt.

In eerste instantie gaat het erom waar je prioriteit ligt en hoe jij jezelf in de markt wilt zetten. Wil je bijvoorbeeld je gezamenlijke roots, je familiewapen of je status als bedrijfsfamilie benadrukken? Of gebruik je de geschiedenis juist als springplank voor innovatie?

De jonge generatie en identiteit

“Binnen de familiebedrijven die ik heb onderzocht, maakte met name de jonge generatie eigenaren of opvolgers zich vaak zorgen dat hun eigen individuele identiteit en vrijheid in het gedrang zouden komen,” vertelt Albertha. “Ze hielden bewust enige afstand van het bedrijf en hadden de behoefte werk en privé gescheiden te houden.”

Ook zorgen om wat een nadrukkelijke profilering als familiebedrijf zou betekenen voor de harmonie in het team speelden een rol. Andersom kan het voor het bedrijf ook flinke impact hebben als belangrijke ‘gezichten’ wegvallen of als familieleden door hun gedrag de reputatie van het bedrijf schaden.

Het belang van het gesprek

Volgens Albertha is het dan ook belangrijk om met elkaar te bespreken in hoeverre je het bedrijf als familiebedrijf ziet en of je het als zodanig wilt profileren. Als je daar voorstander van bent, is het zaak om te bepalen welke middelen je wilt inzetten om de waarden van de familieleden en de cultuur van het bedrijf naadloos in elkaar te laten overlopen.

Tijdens haar onderzoek ontdekte Albertha dat die gesprekken binnen familiebedrijven lang niet altijd gevoerd worden. "Zonder af te stemmen met medewerkers, klanten of zelfs familie worden er vaak ad hoc besluiten genomen. Wat ze eigenlijk zouden moeten doen, is intern communiceren over wie ze zijn als familie en wie ze willen zijn als bedrijf."

Door het gesprek aan te gaan, leer je elkaars wensen en bezwaren kennen. Dan pas wordt het concreet en ontstaat er een gezamenlijk idee over de identiteit – en hoe je daarover communiceert.

Naamkeuze en identiteit

Als voorbeeld noemt Albertha de naamkeuze. “Zet je de familienaam strategisch in, ja of nee? Waar bedrijven vaak niet bij stilstaan is dat, als de naam van de familie en het bedrijf niet meer hetzelfde zijn, de identiteiten ook uiteenlopen. Dat kan gebeuren bij een huwelijk of wanneer de volgende generatie een andere achternaam draagt.”

Om consequenties daarvan te voorkomen, kunnen bedrijven juist wél inzetten op symboliek, het verleden of andere herkenbare kenmerken – zoals het familiewapen.

Identiteitscrisis in crisistijd

Albertha’s laatste artikel richt zich op identiteitsverandering in coronatijd. Hoewel dit laatste onderzoek in mindere mate een directe relatie heeft met communicatie, leverde het interessante inzichten op. Van dichtbij zag ze de identiteitscrisis, waarin horecabedrijven belandden toen zij lange tijd niet mochten doen waar ze goed in zijn, namelijk gastvrijheid bieden. En daar waar in de eerste lockdown het ‘gedeelde smart is halve smart’- gevoel overheerste, kregen horecaondernemers in de tweede lockdown door de overheid de zwarte piet toegespeeld. Er heerste een gevoel van frustratie en onrecht, zeker ook omdat andere bedrijvende draad wel weer mochten oppakken. In de derde lockdown werd dat gevoel nog eens bestendigd, doordat vlak over de grens de horecagelegenheden wel open mochten en in Nederland het slot erop bleef.

Niet distantiëren

“Familiebedrijven hebben dat nog eens extra gevoeld. Want als je als bedrijf de schuld krijgt, voelt de familie die schuld ook. Je gaat in de overlevingsmodus. Aandacht voor identiteit en communicatie verdwenen dan ook naar de achtergrond in deze periode. Want hoe moet je je nog profileren als je niet meer trots mag zijn op wie je bent, de naam van de hele horecasector te grabbel wordt gegooid? Dan ben je er misschien niet meer zo happig op om je als familiebedrijf op de kaart te zetten. Als familie kun je je in dergelijke situaties niet distantiëren van je bedrijf, je kunt je niet terugtrekken. Op dergelijke cruciale momenten is het juist zaak om terug te gaan naar de tekentafel, opnieuw te kijken wie je als familie en als bedrijf bent en waar je voor staat.”

Praktijkgericht en internationaal onderzoek

Omdat Windesheim geen promotierechten heeft, was Albertha voor haar onderzoek verbonden aan de Jönköping University in Zweden – hét onderzoekscentrum voor familiebedrijven in Europa. De resultaten worden inmiddels toegepast in onderwijs, lezingen en workshops, én er is een werkboek ontwikkeld op basis van haar inzichten.

Bestel het werkboek

Benieuwd of het voor jouw bedrijf verstandig is om je te profileren als familiebedrijf? Albertha ontwikkelde een werkboek dat families helpt antwoord te geven op die vraag.

Bestel het werkboek(opent in nieuw tabblad)